Moda: sono i Millennials i clienti migliori in termini di spesa

Nel 2024 la spesa procapite media dei consumatori Millennials per l’acquisto di abbigliamento, accessori e calzature è stata pari a 750 euro. Se si considerano invece gli esponenti delle altre fasce di età, vale a dire GenX, Baby Boomers e Gen Z, la quota scende a 400 euro.

I Millennials si confermano, quindi, i migliori clienti per il mercato della moda. Questi sono alcuni dei dati che emergono dal Fashion Consumer Panel di Sita Ricerca, società del gruppo Pambianco.

Consumatori Millennials sotto la lente

Millennials

Focalizzando l’attenzione sui driver di acquisto dei consumatori Millennials, un posto di primo piano spetta al rapporto qualità/prezzo, allo stile di tendenza e alla marca. L’indagine rivela che questo target è attento alla moda, ma le sue priorità di spesa sono altre: casa, viaggi, tempo libero). I consumatori Millennials sono  sensibili rispetto al tema della sostenibilità: il 46% dichiara che farà sempre più attenzione ad acquistare prodotti e marche green. Tuttavia, non sono disposti a pagare di più. Infatti, anche i prodotti second hand vengono acquistati da questo cluser perché sono meno costosi e non per motivi di natura etica o per la sostenibilità. Considerando questi fattori si comprende come per i consumatori Millennials il Made in Italy sia poco importante: le marche cult che dominano il loro panorama di acquisto sono soprattutto estere, fast fashion e non. Zara è top of mind per la donna, seguita da Guess. L’uomo è dominato da marche straniere come Tommy Hilfiger, Levis’ e i must sportivi Nike e Adidas ma anche A/X Armani Exchange è top of mind.

Sul fronte dei canali di vendita, i Millennials sono consumatori nati nel periodo di debutto delle catene monomarca e degli e-commerce che si confermano i due canali privilegiati da questo cluster. Shop online e monomarca offrono un ampio e competitivo panorama di prodotti per le diverse occasioni d’uso che i Millennials cercano per le loro molteplici vite. Altrettanto importante è la ricerca del luogo di acquisto dove c’è il miglior rapporto qualità prezzo o le promozioni dei loro brand del cuore. Infatti questa è la generazione “più smart sul fronte benchmark” e che possiede il maggior numero di carte fedeltà (64%), proprio per sfruttare al meglio le promozioni e gli sconti per sé e per la famiglia. È una generazione che acquista maggiormente rispetto alle altre generazioni nei centri commerciali, nei factory outlet e sui marketplace.

GenX e Baby Boomers attenti a qualità e Made in Italy

Gen X e Baby Boomers

Per quanto riguarda invece gli altri target, il Fashion Consumer Panel di Sita Ricerca mostra come le generazioni più mature (GenX e Baby Boomers), siano meno attente alla moda e meno fedeli ai marchi. La qualità, il Made in Italy, la cura dei dettagli, lo stile evergreen, il comfort sono i principali driver di acquisto.

Il tema della sostenibilità li tocca in parte: nel loro modello di acquisto tendono già a essere più sostenibili di altre generazioni poiché acquistano meno ma di qualità. Sicuramente non sono disposti a pagare di più per un prodotto a basso impatto ambientale. Sono meno interessati al second hand di altre generazioni, mentre il Made in Italy è un valore importante. I brand cult che dominano il panorama di acquisto dei consumatori GenX e Baby Boomers sono soprattutto marche italiane come Armani, Liu Jo e Dolce & Gabbana anche se Zara, nel target femminile e soprattutto nella GenX, è riuscita comunque a far breccia.

GenX e Baby Boomers fanno shopping nei punti vendita i fisici, più nei centri cittadini che nei centri commerciali e preferiscono boutique multimarca e department store per l’’ampiezza di assortimento di prodotti e marche più distintive e particolari, oltre alla possibilità di vivere un’esperienza di acquisto più appagante in termini di ambiente, assistenza e servizio.

Gen Z

Per la Gen Z la sostenibiltà è un must

Infine la Gen Z. Particolarmente attenti alla moda, i consumatori di questo target sono alla ricerca della marca famosa mentre i giovani adulti sono più interessati allo stile originale, alla ricerca di dettagli distintivi e qualità dei materiali. La sostenibilità si conferma di particolare interesse per questa generazione come driver di acquisto: oltre il 50% dichiara che farà sempre più attenzione ad acquistare prodotti e marche green. Il sostegno alla sostenibilità si traduce anche in una particolare propensione ad acquistare capi “second hand” (60%).

Il Made in Italy per la Gen Z invece è ancora meno importante che per i consumatori Millennials. Le marche cult che dominano il loro paniere di acquisto sono soprattutto straniere: Nike e Adidas e Zara.  Questi consumatori hanno nelle catene multimarca il loro format distributivo di elezione, poiché intercetta meglio l’interesse verso uno stile street e sportivo proponendo prodotti quali sneaker, jeans, felpe e t-shirt. Ne amano particolarmente l’ampiezza dell’assortimento e la convenienza.

Moda: ecco cosa chiedono le varie generazioni

Alessandra Mengoli, partner di Sita Ricerca riassume così le diverse aspettative: «Da parte di Baby boomers e Gen X, c’è una forte richiesta di un ritorno alla qualità di una volta, a prodotti che durano, realizzati con fibre naturali, prodotti in Italia e oggi anche con un processo virtuoso sostenibile e basato sul riciclo. Inoltre chiedono una maggior attenzione al fitting e al comfort dei capi di abbigliamento e delle calzature, accanto ad uno stile moda più evergreen. Anche i Millennials chiedono a gran voce un miglioramento della qualità dei prodotti ma la differenza è il peso che questi danno al concetto del value for money: questa generazione vuole prodotti con tessuti che durino di più, che traspirano e che non si scoloriscano e che siano sostenibili. La Gen Z ricerca una maggiore sostenibilità dell’industria del fashion sia ambientale che sociale, a prezzi sostenibili. Vi è poi una richiesta di stili più originali e meno mainstream, infine un segnale debole, ma in crescita rispetto al passato, è l’emergente richiesta di maggiore qualità che si traduce nella possibilità di avere più articoli prodotti con fibre naturali, materiali che durino di più, un fit che rispetti maggiormente tutti i fisici».